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作者： wuhuza1
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2005-03-30 |
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2005-03-30 09:44 作者： 韦雯 来源：通信世界 在和黄等新3G运营商的有力推动下，目前英国已成为西欧地区3G业务竞争最为激烈的市场之一。由于发展背景与市场地位的差异，英国3G运营商采取了包括资费与终端在内的不同竞争策略，而和黄作为新进入者，充分利用了管制环境与政策扶持并在2G已经充分饱和的市场中获得有效生存，这些都能够对业界思考未来国内的3G管制及竞争格局问题产生一定的启示作用。
一、英国3G市场发展概况
2000年4月，英国政府通过拍卖形式向当时的和黄、Vodafone、Orange、BT Cellnet(现MMO2)与One2One(现T-Mobile)发放了5张WCDMA牌照，总金额为353.9亿英镑，这也是当年欧洲3G泡沫中总金额仅次于德国的牌照拍卖。截至去年底，英国5个3G牌照持有者中有4家开通了3G网络，除了T-Mobile外，和黄、Vodafone与Orange都提供了3G手机服务。另外，MMO2也已于今年2月1日开始提供3G手机服务。这些已开通的网络都是基于WCDMA R99版本。
(一)和黄控股的"3"
除了在香港与印度等市场经营着2G/2.5G业务外，目前和黄的电信业务重心无疑在3G业务上。截至去年底，和黄持有全球10个国家和地区的WCDMA牌照，并在其中的7个国家与地区先后开通了基于WCDMA R99网络的手机服务(见表1)，从而成为全球首个通过3G直接切入市场的跨国新移动运营商。2003年底，和黄在全球市场的3G用户仍不到80万户，但依靠2004年所取得的突破，到今年1月底用户数已经接近700万户。整体上看，虽然经历了2003年的发展困难，但目前和黄的3G业务已进入了高速增长期，并有望于今年底或明年初实现3G业务的收支平衡。
| 国家及地区 | 业务开通时间 | 国家及地区 | 业务开通时间 | | 意大利 | 2003年3月 | 英国 | 2003年3月 | | 澳大利亚 | 2003年4月 | 奥地利 | 2003年5月 | | 瑞典 | 2003年5月 | 丹麦 | 2003年10月 | | 香港 | 2004年1月 | | |
表1 和黄3G业务开展时间表(截至2004年11月)
从各区域市场发展看，英国是除意大利外和黄在欧洲发展3G业务的发展市场。2003年3月和黄首先成为在英国提供3G服务的运营商，到今年1月底它在英国的3G用户数已突破230万户，并在整个英国移动电话用户市场中约占有4.6%的份额。
(二)Vodafone
与和黄相比，Vodafone则是国际上老牌的移动运营商。1984年在英国成立以来，Vodafone通过多年不断的国际资本扩张及并购，目前已成为在全球拥有26个控股或持股子公司的跨国运营商。现在，Vodafone在全球移动运营商中业务收入名列前茅，而用户总数也仅次于中国移动。
在3G方面，目前Vodafone持有12个国家的WCDMA牌照。2004年以前，Vodafone集团整体上对3G持比较谨慎的态度，但进入2004年后，在全球电信市场持续复苏、3G业务加速发展等综合背景下，Vodafone对3G的态度也由谨慎转为积极，截至今年1月底，Vodafone已经在全球11个国家开通了基于WCDMA R99的3G网络(见表2)，其中在欧洲的网络达到9个，这比其主要的竞争对手T-Mobile与Orange都要明显领先。
| 国家 | 网络开通时间 | 国家 | 网络开通时间 | | 日本 | 2002年12月 | 爱尔兰 | 2003年5月 | | 希腊 | 2004年1月 | 德国 | 2004年2月 | | 荷兰 | 2004年2月 | 瑞典 | 2004年2月 | | 意大利 | 2004年2月 | 葡萄牙 | 2004年2月 | | 西班牙 | 2004年2月 | 英国 | 2004年2月 | | 新西兰 | 2004年9月 | | |
表2 Vodafone的3G网络开通时间表(截至2004年底)
在发展3G业务的过程中，Vodafone往往采取先提供数据卡服务，然后经过若干时间的网优及业务等准备后，才最终提供手机服务。去年11月，继德国、葡萄牙等之后Vodafone最终在其总部所在地——英国市场开通了3G手机服务。
(三)Orange
作为目前全球第五大移动运营商，Orange于去年12月在英法开通了3G手机服务，截至今年1月底两国的3G用户已超过3万户。
根据目前的发展情况，由于和黄3G业务加速发展对在位运营商构成强大的压力，在位运营商都适时推出了3G服务以应对，继意大利后英国已成为西欧地区3G业务竞争最为激烈的市场。
二、英国3G市场发展背景
虽然Vodafone等在位运营商是继和黄一年半以后才开通3G服务，但整个英国3G市场的发展在非话音业务与竞争格局等方面所面临的环境是相似的。
(一)移动用户市场已充分饱和
1993年以后，英国移动电话进入了GSM发展时代，新进入市场的T-Mobile(原OneToOne)与Orange都是由GSM直接开始经营的。GSM的引入也刺激了英国移动电话市场的快速膨胀，从历史发展数据看，1996~2000年是英国移动电话市场的高速发展期，年均增长速度高达56%，1999年1月英国引入号码可携带后，竞争的加剧促使移动电话普及率从1998年的26%上升到2000年底的71%。但进入2001年以后，由于市场竞争已经较充分而且增量市场有限，用户发展速度明显放慢，2001-2003年的年均用户增长率只有5%。2003年移动运营商规范了用户管理并加强对零次用户的清理后，英国移动用户总数反而比2002年有所下降。这些都在表明：英国移动电话用户市场已经进入了充分饱和期。
(二)移动非话音业务持续发展
在用户市场发展日益放缓的情况下，英国移动运营商纷纷把竞争重心转向数据业务与利润率上，也正是在这种战略转变的驱动下，2001年英国四大GSM运营商先后通过商用GPRS，从而启动了2.5G业务的大规模发展。
从近几年英国移动非话音业务市场的发展情况看，虽然与日韩运营商相比有一定差距，短信也在非话音收入中占了绝大部分，但非话音收入总体上仍保持了不断上升的良好态势，这表明运营商已初步摆脱了原来对话音收入的高度依赖，并能够在数据业务领域形成新的核心竞争力。
(三)移动通信市场竞争已经比较充分
英国移动通信市场引入竞争的时间较早，竞争也已比较充分。如果按照进入市场的时间来划分，现有移动运营商中Vodafone与MMO2是最早进入英国移动电话市场的，但如果按照开始经营GSM业务的时间进行衡量，实际上目前的四大GSM运营商是同时起步的。1999年引入移动电话号码可携带后，市场竞争进一步加剧。目前，除2003年3月才进入市场的和黄外，英国四大GSM运营商不仅市场份额上势均力敌，而且综合竞争力均位于欧洲前列。
(四)小结
总的来看，虽然3G运营商所面临的发展环境有一定共同性，但由于发展背景与市场地位的差异，这些运营商必然采取不同经营策略，以增强自身的综合竞争力。其中，作为市场的新进入者，和黄采取何种的建网、资费与终端等策略以实现有效生存与持续发展，而在位运营商又通过什么策略以应对，这些都是值得业界去关注的。
三、英国3G运营商竞争策略分析
整体上看，不同运营商之间3G业务竞争策略的差异性主要反映在建网规模、资费与终端等三大方面。
(一)运营商3G建网策略：
在网络建设方面，和黄采用的是孤岛式建设WCDMA网络的策略，即WCDMA网络只覆盖城市、郊区与部分远郊地区。由于与MMO2签署了网络漫游协议，在GSM/WCDMA双模终端的配合下和黄也能够利用MMO2的GSM/GRPS网络实现英国全境的话音覆盖。然而，由于GSM与WCDMA之间无法实现平滑切换，频繁的切换将难以满足用户的服务要求；另外，和黄是新进入者，自身WCDMA网络规模过小将造成话务量大量流失到合作伙伴的GSM/GPRS网络上，因此和黄一开始就选择了较大的网络覆盖规模。2003年3月开通服务时和黄的3G网络人口覆盖率已超过60%，基站数接近4500个；而截止到去年底，和黄3G网络的人口覆盖率接近80%，基站数则超过了5500个，并能够覆盖90%以上英国现有的5000万户移动电话用户。
Vodafone与Orange等在位运营商对3G网络同样采取孤岛式的建设策略，但由于本身具有2.5G网络，这些运营商不仅选择了规模比较有限的3G网络覆盖目标，而且所选择的重点覆盖区域与3UK也有所差异，例如截至去年底，Vodafone的3G网络人口覆盖率仅仅超过60%，而Orange的3G网络人口覆盖率则仍不到50%。
(二)运营商3G资费策略
除了建网策略外，资费是运营商3G业务竞争策略差异性的另一个重要体现。2003年6月和黄发动了首次大规模的价格战，当时其话音资费仅相当于竞争对手平均水平的一半左右。虽然之后Vodafone等在位运营商多次降低了2G的话音资费，但到目前为止和黄的话音资费在所有移动运营商中仍是最低的。Vodafone等在位运营商经营3G业务后，出于稳定现有业务收入的考虑，3G话音资费基本与2G处于同一水平。
在移动数据业务的资费方面，3G网络所承载的业务资费整体上都比同一运营商GSM/GPRS网络所承载的业务资费要低一些，而相同业务的资费和黄往往也比其它运营商要更加低廉。
除了业务资费策略外，终端补贴也成为了3G运营商吸引用户的重要手段。和黄对所有新入网用户都给予不同程度的终端补贴，而Vodafone等其它运营商则往往只对中低端用户进行终端补贴，而且补贴力度也较和黄要小一些。
表3是和黄与Vodafone今年1月初典型的资费与终端补贴套餐对比，从中可以反映出运营商资费策略的差异。
| Vodafone | 和黄 | 对比 | | | 低档资费套餐 | Anytime 100 | Videotalk 100 | 两个套餐提供的通话时间相同，但和黄的套餐比Vodafone的便宜7英镑 | | 中档资费套餐 | Anytime 200 | Videotalk 500 | 和黄的套餐比Vodafone的便宜5英镑，而且多300分钟的通话时间 | | 高档资费套餐 | Anytime 1000 | Videotalk 1000 | 两个套餐提供的通话时间相同，但和黄的套餐比Vodafone的便宜15英镑 | 补贴后的手机价格
(Moto E1000) | 100英镑 （Anytime 100套餐） | 45英镑（Videotalk 100套餐） | 和黄的手机补贴力度更大 |
表3 和黄与Vodafone的典型资费套餐对比(2004年1月)
(三)运营商的终端发展策略
目前，英国3G运营商都是通过定制来满足3G终端的发展需求的，但在具体发展过程与策略方面运营商之间也存在一定差异。
和黄无疑是进行3G终端定制最为积极的运营商。在去年6月前，由于作为欧洲3G先行者与英国惟一的3G手机服务提供商，和黄通过与终端厂商进行排他性合作等手段，积极通过定制与全球采购来解决3G手机的研发与供应问题。去年下半年以来，随着国际3G市场加速发展及产业规模的逐渐壮大，和黄正逐渐缩小排他性定制手机的规模，以降低发展成本与风险。例如2004年6月前，和黄的3G手机大部分是通过与终端厂商的排他性合作而研发生产的，但最近上市的新手机中基于终端厂商研发规格的型号逐渐增加，这些型号往往也被其它3G运营商所采用。
Vodafone与Orange等其它3G运营商虽然也根据业务发展与品牌战略等需要对终端进行了定制，但定制终端的软硬件规格主要基于终端厂商提出的型号，从而有效降低了定制成本与风险。
英国3G运营商商用的终端型号可参考表4。
| 运营商 | 3G手机型号 | | 3 | NEC：606系列，808系列，313系列，616系列，228系列，338系列； 摩托罗拉摩托罗拉：A830，A835，A920，A925，975系列，1000系列； LGLG：8110，8120，8130； | | Vodafone | 摩托罗拉：980系列，1000系列；夏普802与902；索爱索爱V800 | | MMO2 | 三星三星Z107，Nokia6630，索爱V800，摩托罗拉V975 | | Orange | LG8150、三星Z107、三洋S750、Nokia6630、索爱Z1010 |
表4 英国3G运营商商用的终端型号(截至2005年2月底)
(四)小结
由于WCDMA与GSM不相兼容，目前英国的3G运营商都采取了孤岛式建网的策略，以减轻3G业务发展初期的网络投资压力。然而，由于发展背景与市场地位的差异，3G运营商采取了包括建网规模、资费与终端等在内的不同竞争策略，尤其是作为新进入者和黄，在一定政策扶持的情况下通过更积极的建网措施、低廉的资费与更大力度的终端补贴等策略，成功在2G已经充分饱和的英国市场获得有效生存，这将能够对业界思考未来国内的3G竞争格局问题产生一定的启示作用。
四、英国3G市场竞争对国内的启示
(一)新进入者可以成为推动3G市场成长的重要力量
相对于现有的2G/2.5G，3G作为更高端的技术既可以提供高端的高速数据应用，也可以更高的效率承载现有的2G/2.5G业务，由于竞争地位与发展策略等差异，不同背景的3G运营商实际上可以对3G网络采取不同的用户及业务定位，以实现自身的发展目标。
对于经营着2G/2.5G网络的在位运营商，3G网络无疑主要定位于向高端数据用户提供高速移动数据业务，而且由于2G/2.5G网络的现有利益，这些运营商对3G的发展态度往往偏向谨慎。而对于通过3G直接切入市场的新移动运营商，3G的定位与在位运营商将出现明显的差异，除了提供高速移动数据业务外，这些新运营商还需要利用同一张3G网络，通过提供现有的2G/2.5G业务来争夺中端与低端用户，以取得足够的用户规模来实现规模经济与良性发展。因此，这些新3G运营商往往能够成为3G市场的积极推动者，包括英国在内的欧洲国家也是主要基于这种战略考虑在发放3G牌照时引入了1~2家这类新进入者。
2003年由于WCDMA产业链的不成熟及在位移动运营商的整体观望，和黄无论在网络质量还是终端供应上都面临比较大的困难，用户发展也没有达到预期目标，当年业界对其3G业务前景的评估普遍比较悲观。但进入2004年以来，依靠网络改进与服务丰富等，和黄的3G业务不仅取得重大突破，市场占有率从2003年底的不足1%上升到去年底的4.6%，而且通过商用上的实际突破有效推动了整个WCDMA产业的成熟进程。同时，正是和黄的3G业务在英国移动电话市场中所形成的现实竞争威胁，促使了Vodafone等2G在位运营商积极加快3G商用进程，并促使英国3G市场得以全面启动。因此，和黄通过3G切入市场的竞争行为成为了英国3G市场发展的重要推动力。
在国内，2G/2.5G市场仍有相当的存量/增量空间，这与英国2G市场已饱和而需要引入3G拉动市场持续发展的背景存在根本不同。如果政府决定通过3G引入新的移动竞争者，这些新进入者在发展初期将积极利用3G网络争夺2G/2.5G的存量/增量市场，这不仅将直接刺激2G/2.5G市场的进一步发展，而且也会使对高速移动数据的潜在需求加速转化为现实的业务量。另一方面，自1999年原中国电信"一分为四"后，基础电信服务业主要是分业经营的格局。虽然近两年固网运营商通过经营PHS业务部分性的切入了移动电话市场，而移动运营商也通过提供无线数据接入服务间接参与到全业务竞争中，但目前这种分业经营的格局并没有得到根本打破。PHS毕竟不是真正的移动电话业务，而固话的发展风险也在持续加大，国内固网运营商对移动牌照的渴望是由来已久。如果获得3G牌照，固网运营商将在充分利用原有资源的基础上，通过3G网络与现有运营商的2G/2.5G/3G网络开展全方位的竞争，并最终使3G加速成为一种不仅高端用户能够大量使用，而且中低端用户也能享受的"高而不贵"的业务。
(二)政府对新进入者需要予以扶持
虽然新进入者可以成为推动3G市场成长的重要力量，但在不同的环境下给予这些运营商一定的政策扶持也是必须的。
在2000年以后西欧移动电话市场就整体进入了饱和期，而且在一国市场中都存在三家以上的网络运营商，市场竞争已经比较充分，因此，各国发放3G牌照时普遍给予新进入者不同方式的政策扶持，这些政策包括站址共享、降低牌照费用、放松网络覆盖规定、增加频率资源及有偿共享在位运营商的2G/2.5G网络等等。
2000年英国拍卖3G牌照时，也对和黄这个新进入者给予了降低牌照费用、增加频率资源及有偿共享在位运营商的2G/2.5G网络等政策扶持。在牌照费用与频率资源方面，和黄在获得同等频率资源的情况下，所付出的牌照费用比Vodafone少了25亿英镑。另外，英国政府也在3G牌照中赋予了新进入者有偿共享在位运营商2G/2.5G网络的权力，这为和黄与MMO2签署网络共享协议奠定了政策基础，从而使和黄在3G业务发展初期有效缓解了网络覆盖有限的困难。同时，英国于1999年就引入了移动号码可携带，这为和黄加强争夺竞争对手的中高端用户提供了较有利的条件。总的来看，有效的管制环境及对3G新进入者的政策扶持，是和黄能够在2G已经饱和的英国市场得以立足并实现持续发展的重要基础，这也为其它国家进行的相关决策提供了示范作用。
在国内，PHS的大规模发展，很大程度上正是过去政府没下决心完全结束分业经营的结果，而从目前的发展环境综合判断，通过3G引入新移动运营商并实现全业务竞争，其面临的决策难度与风险仍然较大。虽然和黄的实践为在国内通过3G引入新移动运营商提供了一定参考作用，但市场背景与政策环境的差异性同样不能忽视，而且目前国内的基础电信运营商都是国有控股的上市企业，这也决定了不能把和黄以高额成本强行切入市场的发展模式简单复制到国内。由于国内移动电话市场发展时间较发达国家要短一些，对市场空间与行业内在发展规律等问题业界仍缺乏全面而成熟的共识，对网络漫游、3G管制与号码携带等较新的政策也仅处于跟踪启动的阶段。在2006年底国内移动电话用户可能超过4.5亿户的背景下，如果仍沿用对联通CDMA的引入模式，迫使新进入者在缺乏有效扶持的情况下去建设全覆盖的3G网络强行切入市场，这种政策必将在有效竞争等方面面临相当的决策风险。由此可见，如何通过3G有效引入移动市场的新竞争者，已经成为国内3G牌照发放前需要作出解答的一道重大课题。
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最近更新 ( 2006-08-23 )
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