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作者： wireless3
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2006-08-04 |
2006/08/03 18:09 通信产业报
-信息产业部电信研究院规划设计研究所市场经营研究部 吕新杰
时下，对于电信运营商和电信消费者来说，形式多种多样的电信产品套餐以及由此带来的价格战已经是习以为常的事情了，笔者最近在某省(自治区)(以下简称省)做有关电信运营商的套餐及价格项目调查时，对当地电信市场上各家电信运营商的套餐策略情况进行了较为充分的了解和掌握，现将它们进行总结，并适当提出套餐设置上的改进建议。
电话资费是竞争的重要手段
该省的的各家省级电信运营商在执行集团公司统一套餐标准的基础上根据当地的实际情况制定本地化的套餐类型，各个地市公司在执行省级公司套餐标准的基础上又适当调整套餐类型，各个地市公司的套餐种类不一而足，少则几十种，多则上千种。总结说来，可以分为七大类。
七类套餐，特点迥异。
一，各家电信运营商加大本地话务量的营销力度，加大本地化套餐力度。
具体来说，本地化套餐又可以分为以下几种类型：交一定金额的话费赠送通话时长；交一定金额的话费赠送通话时长，超出部分另行资费优惠；交一定金额的话费可以享受几倍金额的话费等等。
二，开发多样化的长途套餐，争夺长途话务市场。
长途话音业务套餐包括：交一定金额的使用费享受IP长途通话费优惠；交一定金额的使用费赠送通话时长，超出部分长途资费优惠；闲时长途包月等等。另外值得说明的是，运营商有单独的长途话音业务套餐，但也有和本地话音业务捆绑在一起的综合性套餐。
随着本地话音业务争夺的白热化，长途话音业务将是下一个竞争激烈的领域，而且2005年10月1日起执行的《关于调整部分电信业务资费管理方式的通知》中，对国内长途电话通话费、国际长途电话及台港澳地区电话通话费实行资费上限管理，长途话音业务的资费降低将面临较低的监管风险。
三，用包月或与话音业务捆绑等套餐，发展短信、彩铃等移动新业务。
运营商包含新业务的套餐往往附着在话音业务内容之中，单独的新业务套餐很少。这类新业务套餐的形式为1个必选包+n个可选包的形式，必选包的内容包括话音业务内容和普通短信业务内容，而可选包的内容则丰富多彩，比如普通短信套餐、彩信套餐、彩铃套餐、GPRS套餐等，这些可选包一般为限量包月，每个可选包的费用较低。
随着电信运营商转型策略的实施以及3G时代的来临，新业务的套餐将会被越来越多的使用和推行，也将成为各家电信运营商争夺的焦点。
四，淡化月租费、被叫收费等来减少在客户中的负面影响。
各家电信运营商的“减租运动”的具体方式包括：逐步降低月租费；取消月租，但有最低消费额；在收取月租的同时，采取赠送通话费或者通话时长或者通话费优惠或者赠送新业务的政策；采用包月的方式，将月租费和通话费捆绑在一起，淡化月租费。
各家电信运营商淡化被叫收费的具体方式包括：采用被叫话费包月来淡化被叫收费的概念；直接降低被叫资费来淡化被叫收费的概念。
五，组建虚拟网降低通话资费来优惠集团客户。
六，通过直接和间接的网内网外差别定价优惠特定个人用户。
七，采取预存话费返利的形式来变相降低话费。
保持套餐数量和内容两个平衡
首先，各家电信运营商要做好套餐数量的平衡工作，就是平衡好套餐的“个性化”和“大众化”的关系。套餐的数量不应该过少，过少的套餐种类设置等于没有做好市场细分工作，很多用户会因为套餐少而无法找到适合自己的套餐，用户选择套餐余地的降低最终会造成用户通话量的降低、用户数量的减少和用户转网数量的增加，进而影响运营商的收入和利润。同样，运营商也不应该设置过多的套餐种类和套餐类型，这同样会造成消费者的选择困惑和消费者的选择难度，另外过多的套餐设置也给运营商带来了很高的套餐设置成本、套餐运行成本和套餐维护成本，这也会给运营商带来不利的影响，因此对于过多的套餐设置，电信运营商要做好其梳理和归并工作。
其次，从套餐的内容角度来看，也应该做到套餐内容的平衡。套餐内容简单单一会降低套餐的吸引力，但同样，套餐包含的必选内容过多会使套餐患上“产品功能综合症”，从而由于套餐包含的内容过多降低套餐的易使用性，同样也会降低套餐的吸引力。另外，对于包含多业务内容的套餐，应尽量将其区分清楚以给消费者明确的消费提示便于顾客消费，比如100元的套餐要明确赠送多少分钟的市话通话时长，赠送多少分钟的长途通话时长等，而不应该简单的将其混在一起。
建立科学的套餐设置程序
现有运营商的套餐设置在很大程度上还存在着盲目模仿竞争对手以及领导“拍脑袋”决策等问题，所以运营商在各类套餐的设置过程中，应该形成一套科学的套餐设置程序。以公司长途套餐的设定为例，如果公司想设定三种长途套餐，则设定程序如下：首先，公司要根据用户的长途话务量分布情况，将公司的用户分为四类：话务量低于M1的用户、话务量在M1和M2之间的用户、话务量在M2和M3之间的用户、话务量高于M3的用户(其中，M1、M2、M3表示某给定话务量水平)；其次，公司要根据长途话音业务的标准资费水平a设定出三种长途套餐的资费水平b、c、d；根据上面确定出的M1、M2、M3以及a、b、c、d，确定出用户的月使用费B、C、D。这样公司最终就可以确定三类长途套餐：月使用费B元，资费水平为b元/分钟的套餐，其目标客户群为月通话量在M1分钟和M2分钟之间的用户；月使用费C元，资费水平为c元/分钟的套餐，其目标客户群为月通话量在M2分钟和M3分钟之间的用户；月使用费D元，资费水平为d元/分钟的套餐，其目标客户群为月通话量高于M3分钟的用户；当然公司也可以先确定出三类长途套餐的月使用费情况，然后在此基础上再确定三种套餐的资费水平。
当然公司还要进一步完成套餐设置完之后的对用户影响以及对收入影响的测算工作。
设置要考虑成本因素
目前电信运营商的套餐设置的参照系为自己历史的套餐设置状况、竞争对手的套餐设置状况以及政府监管因素，运营商考虑更多的是套餐设置对公司收入的影响，而并未过多考虑公司成本的因素。
今后应在套餐的设置中加入成本的考虑因素。具体来说可以采用以下步骤：首先，公司运用作业成本法将间接成本细分到不同的公司业务方面(比如固定电话、小灵通、宽带等)，再加上不同业务的直接成本形成不同业务的最终分摊成本，当然考虑到竞争的需要，在某些业务的成本分摊上也可以采取增量成本分摊的方法。其次，在合理成本分摊的基础上，考虑不同业务的利润空间来进行合理的定价和套餐的组合定价。当然这只是一个理想的步骤，在现实运作时可能面临很多的问题，但企业一定要考虑公司的成本因素，企业的最终目的是获得最大的利润，而不计成本的进行套餐设置和套餐推广是企业所不愿意看到的，也是和企业的最终目的相违背的。
除了我们上面总结的运营商现有的七大套餐优惠策略，还有更多国外运营商的成功套餐策略可以学习借鉴。根据用户的在网时间长短设计套餐折扣，在网时间越长享受的套餐折扣越多，以此提升用户的忠诚度；对特定号码和特定地区的通话进行优惠等。总之，在套餐优惠策略的设计上还有大量的潜力可挖、还有大量的新形式可以利用。 |
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