2007/08/08 17:39  新浪科技


图为：上海文广互动电视公司总经理 高悦(骆磊 摄)

　　8月8日，第四届中国数字电视产业高峰论坛在北京拉开帷幕，政府主管领导、业内资深专家、知名企业以及关注数字电视产业发展的各方人士共聚一堂，就五大主题对我国数字电视产业的发展现状及前景进行了深入探讨。

　　以下为其演讲全文：

　　高悦：非常容幸大家能够在这么晚时间愿意跟我一起分享数字电视的一些实践，我是主要向大家汇报一下在上海做数字电视方面尤其是对现在后转换时代，我们在平台上面怎么样开展互动电视的内容业务与创新。今天主要介绍三个方面，一个是数字化后转换时代的机遇和挑战；第二个讲一下互动业务的需求与分类；第三介绍一下SITV的互动战略与业务创新。

　　今年数字化用户超过2千多万，年底是不是有更快的增长达到3千万左右。虽然整体转换已经给我们带来数字化的规模用户，但是事实上很多问题已经浮出水面包括价格听证会，用户满意度不尽如人意，尤其作为一个平台来说，我自己觉得内容还是乏善可陈的。

　　这五年在探索数字电视发展道路，这五年用户市场发生了很多，用户是互联网时代的群体，在电视机前的观众，现在越来越老龄化，每天观看时间原来超过200多分钟，现在不断往下降，电视观众受教育程度仅仅3%，跟此相对应的是互联网上网用户受教育程度30%以上，同时上网时间在越来越增加，粘度平均达到114分钟，现在游戏方面的粘度更强，甚至达到3个多小时以上，这些已经在部分超过了人们对电视的依赖程度，而且他们是代表未来的消费群，他们平均年龄是18-35周岁，所以我们在探索数字化发展道路的时候一定要关注用户正在发生迅速的变化，我们怎么样才能跟上用户需求的变化呢？

　　我们说数字化后转换时代，数字化平台搭建以后，用户有一定规模以后，我们靠什么样的内容，或者我们怎么创想互动的内容形态，是什么样的呢？这里列出的模块，希望在有线电视数字化的平台上，能够打造一个类似于互联网门户的概念，这个门户是在有线电视数字化的平台之上，我们希望在平台上面开展超越于视频、音频、超越于单一的广播电视的内容，融合了其他行业的内容、业务和特征。这只是我们的畅想，怎么做呢？对我们来说还是非常现实的一句话，皮之不存毛将焉附，很现实来看，现在有线电视数字化以单向为主，尽管有一些深圳、南京，有一些双向网络和业务平台的基础，但是大部分是单向，当我们认识到有限网络面临新的时代满足用户的需求，满足新的时代去应对来自电信和其他方面的竞争，我们必须双向化，必须做全业务，必须做互动，但是很现实的是，我们现在基础很差，所以说很多人都说要互动是找死，不互动是等死，所以我还是要加一个死，不互动毋宁死。不互动等死是一定成立的，不互动是不是找死呢？是不是我们方式方法，我们眼界能更开放一些。现在我们发现很多地方网络在构建有线电视互动平台的时候成本很高，技术支持灵活性不是很够，不像互联网系统那么开放，技术成本很低，所以我们需要联合，我们各个地方有线网络走向双向互动化的时候，不联合不行的，联合起来以后，我们能够互联互通，能够有更强的对技术供应商溢价能力，有更开放的技术系统，技术能力，支持业务的能力就会越来越强。当然在这方面的投入肯定非常大的，而业务的培养、回报模式肯定会有一个周期，所以我很呼吁希望我们都能关注资本运作的方面，在这方面在总局，在相关政策方面是需要给予有力的支持。所以要互动去找死大家可以一起探讨和研究，我们可以通过联合和运作的方法，我们可以找到一条生存和发展的道路。前面简单谈一谈后转换时代的机遇和挑战。

　　第二方面介绍一下我们所理解的互动电视内容的需求和业务分类，从技术的角度分类比较简单，会有本地互动，也就是没有回传的，可以通过一些中间件，可以在界面上有一些数据的选择和多机位的选择，这叫本地互动也罢，或增强型互动，第二种单向的互动，你可以有一定回传的通道，往往不是实时的，在非高峰发出请求，或者是投票或者是广告的反映，真正的互动应该是实时互动的概念，可以做很多在视频点播VOD业务之外可以做更多的应用。什么是互动，互动事实上归根到底是对用户的需求在几个角度的延伸，因为原来用户看电视只是看电视，被动的收看，享受娱乐了解信息，这是传统的需求，刚才我们讲到，现在网络时代的用户不一样，它的需求是朝哪几个方向延伸的呢？我们互动业务一定要朝这几个方向加以满足，分类下来来说有四个方面，一个是网络时代对互动电视的要求，我们希望在看电视的时候能够同时看到复合型的，更多的信息，因为现在人们的阅读习惯已经不像传统那样线性的阅读习惯，是跳跃式的，看体育比赛的时候，希望可以看到关于球员的信息，技术统计等等，所以在电视画面上，首先要做的是附加更多的信息，让用户灵活的选择。第二种需求的延伸是什么？希望能够加强娱乐性，主要表现在参与的方面，所以事实上我们现在大量娱乐节目的基础上可以开发让用户互动参与的功能，实际上超级女声也好，上海文广东方卫视的家有好男儿也好，已经很有影响力和人气的娱乐节目，现在正移植在上海互动电视上来。还有一种是编目的互动，比如我们讲互动电视很重要的EPG的功能，搜索引擎的功能，节目导航的功能，互联网上最牛就是Google和百度，这种互联网上的盈利模式已经非常成功，在我们的互动化的数字平台上，我们要构建一个有限数字的门户，编目、搜索引擎非常重要的，这改变用户单向、被动看电视的习惯，有更多选择的灵活性，可以根据自己的喜好点播，或者把节目按照喜好排位，还有很多节目商可以向用户推介。第四种重要的模式就是消费，这种需求既是用户的需求也是运营商非常希望能够建立起来的一种模式，事实上用户在看电视的时候很希望把电视用起来，让摇控器成为一个交易的手段和平台，包括互动广告，植入式电视商务，电视购物，在线付费，远程服务，这是消费类的需求延伸，以上就是总结用户需求和调研的基础在这四方面的开发。比如信息附加方面在转播体育给了更多向用户服务的信息，纪录片是多媒体形式，视频上面附加很多关于节目本身的介绍，娱乐上面，真人秀节目可以通过摇控器给选手投票，参看支持率，精彩、大体等等。编目、收视排行的建议，非线性的剧集，可以根据自己的需求和知识结构选择不同剧情的情况和结尾。刚才展示的内容，SITV已经建立互动媒体实验室，这实验室200多人，除了自己的员工以外，还跟上海的复旦和交大教授和博士们一起，包括还有海外电视机构的人员一起研究这方面的内容。

　　最后讲一下SITV公司的互动战略，这里讲到服务营销学3V价值的框架，我们必须搞清楚我们价值客户是什么？第一个V是价值客户是什么？我们要在2千多万数字用户当中，首先要分清楚哪一部分是第一步需要满足的群体，不可能一开始全面出击，所以还有一个聚焦的战略，比如游戏玩家发展非常迅速，我们针对游戏玩家推动服务，比如去年股市非常好，在上海开了虚拟的股票频道的服务，比如博彩、健康、旅游，我们要关注社会的热点，我们有聚焦战略。

　　第二个要弄清楚服务的是什么？服务的价值主张是什么？在这里我们强调的不仅提供传统广播电视的内容，而且要跟通讯，跟信息服务，跟其他的一些服务也能够相融合，比如在提供健康频道的时候，那人群是关注健康的电视内容的，一定有健康服务方面的需求，我们能不能在双向平台上开发一些在线健康资讯，甚至在线下在专家队伍深入到小区上门做一些服务，所以这里讲究一站式服务，讲究融合式的服务。

　　第三个是价值网络，怎么提供给用户的价值，不是靠你一个人，现在不是靠你一个人做事情，既然在有线网络上打造一个电视门户，一个平台的概念，你更迅速的应该通过整合的方法，我们提供的是平台可以通过整合的方法，我们可以找健康行业的人，去找游戏行业的人，让他们到我们平台上提供服务，这就是我们要构建起一个更好的价值链，甚至互联互通的价值网络，只有这样整合更多的社会资源才能更加迅速让平台崛起，而且可以受到用户的欢迎。

　　这是SITV互动平台，来自刚才3V理念，S是服务，我们不仅仅是广播电视或视频点播节目的播出结构，我们会提供更多的视频和其他服务业相融合的服务内容，我们是一个服务商。第二个我们会做更多互动的内容，无论是在编目、娱乐方面，和购买新的消费模式的开拓方面等，增值的意思就是我们一定在传统电视用途的基础上给用户增值的，我们视频会多样化我们不仅满足电视这样一个终端，还会用手机电视或更多户外电视把他们用户迁移过来。现在手机电视业很发达，因为上海已经有手机电视的牌照也已经运营了，我们通过不同终端之间的互联互通引导他们看一个小短片5分钟，有兴趣再回到机顶盒里面看电视上的内容，这种用户的互相迁移非常重要。内容是需要丰富化的，在我们做一档栏目的时候，比如汽车频道，现在9月份改版已经花了几千万，重新改造我们内容，我们内容怎么改造呢？不会就开一档节目，我们开一档节目的时候，背后一定是一个产品群，我开一个汽车节目的时候，背后会运作一个汽车的赛事，原来一直播F1国际化赛事，以前看的新鲜，看来看去就这样也没什么收视率，我们会运作一些大众化的比赛，比如开一个Polo，可以一个业余场地1千米你来开，我们会做一个汽车的排行榜节目，会发展我们的俱乐部，还会有二手车的信息发布以及展示，促成二手车的交易，在汽车频道方面，SITV已经跟网站上非常著名的二手车交易的网站合作，我们在开发一档栏目的时候会花重金开发，我们理念开发一个产品一定不是单一产品，背后一定是产品群的概念。有了这些以后还需要累计我们数据库，用户是我们最大的价值，当我们双向以后，不仅可以掌握用户的联系方式，地址、男女性别、收入，还有偏好，每次互动上线的时候偏好就显示出来了，我们可以把用户不同的迁移，让他们一次一次消费，这就是一个数据库营销基本理念，所以我们不断为这个平台增值，为用户增值，这就是SITV四个字母的战略。

　　总体来说我们希望在座跟互动公司共勉的，要从传统的专项为平台服务为基础的增值创新，这方面融合很重要，在内容开发方面，我们融合其他行业的服务特征，内容行业本身也是有机会，传统的电视，用户越来越老龄化，互联网的用户发展越来越快，但是互联网内容很活跃，很丰富，海量内容选择很多，但也有毛病，不是那么精到，所以我们内容的发展还是要走中间的道路，怎么样既利用传统电视的公信力，又更好的融合网上草根的内容，海量的资源，又可以做得很精致。互动公司以前一直犹犹豫豫，以前以买节目为主，现在我们开始以制作节目为主，以前上海电视台6千多平米的楼，合并以后做其他用途，现在楼全部给互动公司，我们做6个演播室，大规模开展互动内容的制作以及业务的创新模式，会在那里变成一个中国互动电视制作和实验的基地，我们准备11月1号那个基地就起用，不仅文广集团，他们对互动电视行业，对互动电视方向看准了，是代表在座的各个同行都迈出这样一步，我相信有实力的地方广电都会有举措的。

　　这是看网球比赛可以现场竞猜，你看电视会有效肥的欲望，你要不要一双费德勒的球鞋？就可以看到各种各样买球鞋的介绍，你是不是要来点宵夜，这些都是我们已经做的，就会提供餐厅、还会更多的信息，包括你可以学网球，有教练的介绍。现在在做的健康医疗、彩票、气象、游戏、音乐点唱等类型。现在高兴的是我们2007年3月18号开始我们跟东方有线网络正式合作在上海地区联手营销推广互动电视的品牌，我们已经推出类似于时移、硬盘等互动的服务，我们非常期待各个地方有线网络后转换时代探讨双向的构建，构建一个互动的平台，SITV非常愿意在这方面投入，跟你们一起发展这些互动的业务。我们的梦想是我们希望跟有线数字化的网络一起共同打造数字有线的电视门户。谢谢大家！