2007/08/08 17:35  新浪科技


图为：中国教育电视台新媒体中心执行主任何爱新(骆磊 摄)

　　8月8日，第四届中国数字电视产业高峰论坛在北京拉开帷幕，政府主管领导、业内资深专家、知名企业以及关注数字电视产业发展的各方人士共聚一堂，就五大主题对我国数字电视产业的发展现状及前景进行了深入探讨。

　　以下为其演讲全文：

　　何爱新：非常高兴今天有机会给大家介绍一下中国教育电视台最近在新媒体内容方面做的一些探索和尝试，大会定的题目是新媒体内容的探索与创新，我觉得创新有点太大了，因为在新媒体内容方面，走的路还不是特别长，然后事情的发展也就是最近一两年才有的事情，所以我还是改成尝试，这样可能比较好。我们做这件事也就最近几个月的时间，也是边摸索边做，可以把一些经验和体会给大家做一个分享。

　　我讲的内容有三个方面，一个是新媒体内容的现状；新媒体内容的需求；最后是中国教育电视台在新媒体做的一个实实在在的尝试。这图片是2005年一个红人胡戈，2005年陈凯歌花3亿捧红了胡戈，至少他把个人原创的内容市场带起来了，很多人看胡戈走红之后，原来通过这种方式可以出名，后来草根原创在中国发展非常之快。这也是陈凯歌看完之后把陈凯歌气的够呛的短剧。

　　通过这件事引起新媒体领域由于胡戈这一搞之后非常关注，2005年之后，很多的视频网站逐渐发展，因为由此产生很多网民的跟进。去年派格太合制作了一个分钟短剧。其实新媒体内容这个产业从不管是现在互联网的网站也好，还是节目内容制作机构也好非常看重的，只是随着市场慢慢成熟，现在关注程度和投入上也是逐年加大。

　　分析完以后看到，现在互联网也好、手机也好，从视频内容来看有下面一些特点，主要以低俗为主，但是低俗也确实为这些互联网和手机的WAP网站带来了剧增的流量。去年一个网站通过张钰事件把流量炒的非常高。第二个观众的忠诚度非常低，可能看到某一条信息的时候，好奇心可以驱使他看，看完以后慢慢丧失忠诚度。还有就是质量不高，观众为内容不付费，因为现在的内容往往是朝着价值和更有用的方向发展，质量不高由此观众不付费，广告主不买单，所以广告主很难把他的广告投在视频的旁边。现在草根原创意识确实非常好，发展也非常好，但是草根往往是没有社会意识，社会责任感不强，没有专业水准和核心价值，内容往往为了搞笑，从内容的价值和社会责任感几乎没有。还有一部分网站做传统节目的移植，移植会带来很多问题，原来节目是坐在家里看电视人设计的，很难对着计算机或对着手机能不能看，适不适合看，符不符合收视习惯，这研究的非常少，我自己总结现在新媒体的内容看似很热闹，不管风险投资还是网民，还是手机用户非常关注，热情度很高，但是实际的结果，如果你是作为新媒体，作为一家媒体缺少了自己的核心就是内容。

　　下面讲一下对新媒体内容的需求，其实有一个很重要的传播特征，这也是套用现在比较时髦的理论就是长尾理论，以前只是把坐在电视机前的用户慢慢延伸过来，延伸到对网民，或者手机移动当中的用户怎么拉进来，甚至坐公交车的人群也拉在屏幕前面，慢慢形成一个长尾，还有内容长尾，以前收视率排名很高的内容受关注，但是到今天收视率不太高面对特定细分受众群体的细分内容仍然有市场。时间长尾现在体现非常明显，以前只是坐在沙发上看电视，这时候接受视频的内容，现在忽然发现坐电梯片断也在看视频，坐公交车、坐地铁、坐飞机，现在移动状态可以看手机，把很多时间碎片利用起来现在时间的长尾，以前只是广播电视传视频的内容，现在传的越来越多。

　　新媒体内容需求特征，一个是传播渠道，受众范围，收视时间、收视环境的极大拓展，对内容需求量越来越大。由于替代产品极大丰富，人们的注意力更不容易被抓住，精品内容更显可贵。不同的传播平台各具特性，公交车上适合公交乘客，什么样内容适合它，什么样播出方式适合它，什么样播出形态适合它，这都需要做市场分析，包括手机用户，在很小的手机屏幕上，到底什么内容适合它。

　　新媒体内容需求分三个阶段，一个是跑马圈地，先把平台搭起来管有没有拥护和内容。第二个积聚流量，平台搭起来必须通过一定的策略把观众吸引过来，然后考虑这个东西一定要有忠诚度，要赚多少钱，其实这是三个阶段，不同阶段需要的内容不一样的，比如积聚流量，通过张钰的事件就有可能把流量带起来，但是通过张钰事件一个内容很难把新媒体平台上的经营和品牌做起来，个人感觉第三个阶段，必须要有精品内容和有用内容，有价值的内容才能做持续的经营。

　　如果要提供这样的内容可能有以下的特征，一个就是反映主流价值观的内容，还有就是要适应新媒体播放环境，一定要符合在这个环境里收视的习惯，还要符合受众群体的口味。前三个是最基本的要求，只有达到这三个要求才能打动客户，后四个还有不同的要求，更能够让观众跟你产生亲和力，参与进来对你有更高的忠诚度。这包括怎么跟观众互动，一个产品、内容拍摄、制作出来要可以符合多平台的需求，这要为新媒体量身订作的，还要有专业性、高质量，要达到专业的水准才能符合老百姓欣赏口味。

　　这里面专业机构到底起什么作用？刚才派格太合拍的是请专业的拍摄团队，这还是比前面胡戈创作的水平高很多。新媒体离不开专业内容制作机构，新媒体都是通过在IT行业做了很多年，现在往下发展必然遇到这样一个瓶颈，他们的内容根本满足不了老百姓持久的需求，一时的冲动和好奇可以，但是很难维持观众的忠诚度和粘度。专业机构具有深邃的媒体理解力，这是替代不了的，还有专业的知识和经验，这是通过很多年积累下来的，还有规范的流程和质量控制，还有社会责任感，我们拍绝对不会拍恶搞的，跟黄色沾边的，有一些标题是沾边，但点里面没有，广播电视专业机构有严格的监管体系，比如中国教育电视台，拍千集新媒体短剧，我们会严格把关，层层把关，最后才能出去。

　　最后一部分讲一下中国教育电视台做的一件事，内部做很长时间了，但是一直没有讲，不愿意在我们自己没有一点思路的时候拿出来讲，今天也是主办方前段时间听说我们做这个剧，要我们做一下演讲，我们短剧的名字就是《先下后上》，为什么取这个名字也是挖空心思，现在讲和谐社会，先下后上代表一种和谐，它本身反映了倡导人性真善美，倡导道德文明的含义。这部新媒体短剧是我们在进军新媒体内容，提供的领域做的一次尝试，说老实话我们心里没有底，有一些机构包括视频网站都在做，目前成功的几乎没看到，都说自己做了什么东西，但在网上也好，手机上也好真正能看到的，而且确实受众看完之后反馈比较好的确实比较少，这也是我们做这部短距的时候，首先想到的是跨媒体，我们这部剧推出来之后，不仅仅在互联网手机上播，还要在各种交通工具上播，包括公交、地铁、火车、飞机，包括楼宇电视都会播，当然后面可能也会在传统电视上播，但是首播平台肯定会选择新媒体上播，这也是以前所有看到的很少，包括派格做的分钟短剧，首播平台选择北京电视台4套，我们这剧的规划，打算做十部，每一部150集，第一部选择公交，在公交电视上，主要反映公交的司乘人员。第二部选择的主题是孕妈妈，今年怀孕的妇女特别多，妇女第一次怀孕对生育不了解，经常闹一些笑话，这带有一定的主题性，而且传递的是知识性的特征。前150集反映公交的短剧已经拍摄完了，现在拿出一个样片来，故意跟派格太合那有点类似，做一个比较看一下。这成片大概5分钟左右，比如在公交车上播的话，一个乘客上了公交车往往一、两站就要下车了，我们会卡在一、二站时间内，让他收看一个完整的小故事。其实整个4分钟的剧语言非常少，台词非常少总共就几句话，通过动作和表情来传递整个故事的情节，这也是新媒体的需要。比如公交车播放环境非常嘈杂，没办法把台词说的清楚，即使打字幕如果离得远也不一定看得清楚，包括在互联网和手机上，互联网上还好一些，网络速度比较好，手机上不一样，3G没出来带宽限制非常严重。其实这4分钟当中，又有几个包袱，最开始肢体动作比较搞笑后来以为塞耳塞播音乐不打呼噜，后来随着音乐唱歌了，通过这几个小包袱很快可以抓住人的吸引力，如果还是通过传统电视45分钟或半个小时，通过你慢慢铺垫包袱才能出来，观众早跑了。我们请了专业的创作团队，专业的剧本创作，专业的编导，专业的演员演的剧，从制作投入和专业水平上都下了很大的功夫。文学监制徐兵，导演丁霄汉，文学统筹徐健博，制片人刘燕军，有一些《中国式结婚》、《结婚十年》，丁霄汉既做导演又做演员，还有贾妮，张海燕，主要这三个演员，还有一些明星的客串。创作上面有很严格的要求，每集5分钟时间，因为要满足不同的播放平台的需求，积极向上，不能低俗恶搞，要反映老百姓身边生活当中的事，把这些事再戏剧化以后，里面要有几个包袱很快能抓住人，在新媒体的环境里面，人很容易跑，不能很快抓住他就看别的了。还有每集是一个完整的故事，还是还有一个要求，虽然5分钟是一个完整的故事，5分钟故事按不同包袱又可以拆分，刚才打呼噜可以单独拆分出来，这也是为了满足播放平台的需求，比如手机上只能播放一分钟，我们还得拆分。这对创作团队的要求非常高，第一部短剧请了大约10个编剧，第一部150集，每一个要有几个包袱，要是完整故事，对人考验非常强，所以必须要有一个很大的团队。拍摄有很严格的要求，刚才大家已经看到了，以近景为主，光线也好，虽然我们刚才拍的是晚上，补光也非常好。我也下载到手机上了，在手机上看效果也是很好的。新媒体播放环境跟家庭客厅里面不一样，客厅里比较安静，听语言非常清楚，如果新媒体环境下经常听不清楚，所以语言要少，以表情和动作肢体为主，通过动作表情传递故事情节，省掉铺垫的镜头。还有多画面，很多剧集通过多画面来传递内容，经常外界一个影响，比如一声响，三个人表情不一样，通过这种一个画面出现多个镜头传递更多的信息。

　　短剧拍摄完了要发行，发行渠道在前期策划这部剧的时候已经考虑这些问题了，进手机、互联网、飞机、公交、地铁、出租车、火车、医院、楼宇这些都是要进入的渠道，你去家乐福买东西的时候，液晶屏就挂在家乐福，去医院候诊台就挂着液晶屏，要满足不同的播放终端对内容的需求。我执行计划从5月份正式开机，拍摄现场在香山附近，自己搭的一个外景，新媒体短剧跟传统电视剧不太一样，拍摄的手法，该注意的场景有很大的区别，这可以看一下，在7月左右第一部拍完了，然后是第二部，就是孕妈妈那个，现在已经跟很多妇产医院联络，我们将来场景中会有医院的场景，也请了妇科专家，给我们策划很多知识点，每一集要反映一个知识点，因为怀孕的妇女不懂所以经常闹一些笑话，最后通过一个故事，观众学到的是怀孕过程中传递的知识。第二部9月份拍完，前两部在10月份发行。围绕这部千集短剧，我们有专业的编剧，专业的导演，专业的团队统一制作发行，我们后面也很想让更多观众参与进来，这样通过互联网和手机开展两项活动，一个是故事核的征集，每五分钟是一个故事，对文字要求很简单，通过100字把包袱说够了就够了，通过一个短信把故事编好发上来没有问题，通过互联网用电子邮件发过来也没有问题。一旦被录用我们会把片子做完之后编剧会把个人的名字写上，现在也是满足于网民也好，手机用户的个人表现欲望，我们通过这种方式满足个人的虚荣，目前这个活动开始了，跟几个网站结合，还有SP都开始做这些事，前期的主题定在校园趣事、白领生活、奥运故事、车箱百态。我们之前跟管圆传媒，说列车是一个小的社会，可以对着电视把事做出来，发生在列车上的奇闻乐事。还有视频的征集，这叫草根PK专业，看看双方到底谁演的好，现在在互联网和手机上，这两个事非常认可，我们提出这种想法之后，互联网网站非常积极，SP也非常积极。

　　我们同时做一些衍生产品，现在在做无线增值，一个是彩信、把小的片段在手机上做彩信，里面有趣的主题，可以做成彩铃让用户使用，还有将来这里面的演员，可以对着自己的手机拍一段视频发上来之后，可以根据视频选择里面的演员。通过前几部主要在出路探路，探这路水有多深，因为前面没有成功的经验可以借鉴，然后摸索，前期的投入也非常大，前期这两部剧投入也是几百万，但是这件事只有中国教育电视台这样传统的媒体才能做，如果让一个公司尝试做要考虑投资回报，比如派格拍的，不能说人拍的不好，相对来说水平还是欠缺，毕竟作为公司要考虑盈利。中国教育电视台本身也要投资做内容，只不过我们内容除了将来在电视台播，可以在更多的渠道做一些发行和增值业务。我们还在做动漫版的短剧，跟全国100所高校都有新媒体艺术创作专业，总共师生46万，我们挑了一些制作能力比较高的高校，高校帮我们做动漫版的短剧，最后会产生一些衍生。还有是做动漫书，第二部孕妈妈，每一集都是非常搞笑的，动漫可以通过表情和文字表述，所以这一块也在着手做。应该说这是一个新的事物，在座的也有一些广电网络公司也在负责运营当地的公交电视，如果公交电视认为我们这个剧可以在当地公交上播，我们非常欢迎，愿意拿过去播一下。我们还没有印相关的宣传资料，这是一个新事物也需要慢慢摸索，我们只是在中国教育电视台的《中国教育广播电视报》可以了解这个剧前前后后创作事情，这事有意思，既然新媒体发展这么快，既然作为媒体对内容肯定有大的需求，这时候切入这个领域到底时间点能不能把握好，到底盈利模式在什么地方？现在也在摸索，现在主要的盈利模式还是靠广告以及一些衍生和增值做这项业务，专门通过内容的销售直接获利还没有，所以如果有公交移动电视愿意播我们要点贴边时间，插点广告，就可以免费发行这个内容。