2007/08/08 15:57  新浪科技


图为：北京歌华有线市场运营总监罗小布(骆磊 摄)

　　8月8日，第四届中国数字电视产业高峰论坛在北京拉开帷幕，政府主管领导、业内资深专家、知名企业以及关注数字电视产业发展的各方人士共聚一堂，就五大主题对我国数字电视产业的发展现状及前景进行了深入探讨。

　　以下为其演讲全文：

　　罗小布：我讲的命题是交互电视的基本属性和运营模式，我今天讲的命题几个，一个需要明确的基本概念，交互式电视应该注意哪些基本问题，第三个交互电视与互联网有那些区别？今天遇到大量的命题，在我们特别广电比较懒，恨不得把互联网东西搬过来，跟别人大言不惭的说那就是方向。

　　第一个它较电视机不叫计算机，今天你们家可以不要电视机放一个计算机，你认为就是物件在那里，你回家打开电视机什么概念，第一是虚拟人的伙伴，我这一号跟章子怡没有什么渊源，跟刘德华有点关系，电视和计算机不一样，所谓家庭文化不是简单以家庭为单元，是社会文化在家庭的缩影。计算机不是这样，是个人化，很简单的例子，在座男同志可能10个里面有8个，经常在计算机上看点黄色录像，看完了偷偷一乐兴奋没事，但是你在家放一个黄色CD影碟就会有负罪感，计算机、电视机不是一回事。

　　同样的命题同样讲一下，电影价值跟电视价值的区别，今天以一个电影、电视剧到电视上，是电影价值还是电视价值，电影价值就是票房价值，电视价值就是广告商、赞助商的价值，这是两个完全不同的价值领域。2005年票房价值有11亿，2005年中国广告收入350亿，2006年票房价值26亿，2006年电视广告收入是527亿。电视的价值不管走什么情况，都要想到讲电视的三字生产理论。当我们明白走VOD点播的时候，走的就是票房价值，票房价值成立多少？同样的在开路电视是属于电路价值，这里面很重要的区分就是广告商和赞助商，它是不一样的，比方说，一个车迷频道，把驾驶技术给了奔驰，把性能技术给了宝马，把路况给了别克，体现的是赞助商价值，不一定是广告价值。但是有线是把广告商、赞助商混为一谈。这里面要区分两种经济，一种金融经济是用商品换金钱，文化经济用快乐换金钱。比如一个农民生产小麦，产出来小麦目标要换面包，他不能直接换面包，他要卖给面粉厂，面粉厂卖面包厂再换面包，我换不了金钱没关系，换一个有用的东西，他再换成金钱，最重要的我们拥有什么？我们拥有的就是用户的注意力，而是消费的总量。今天广电在慢性自杀，因为媒介的价值就在它的使用量，如果没有使用你的媒介，你就完了，你就一钱不值。但是我们在想尽办法不让使用媒介，见鬼了，有各种各样的方式，比如明明品质差的一塌糊涂玩付费频道，同一节目重复周期5个月以上，大家在座都是传媒学出来很多，你们一定记住一个人，这个人诞生于1885年，上一个世纪德国心理学家叫记忆遗忘曲线什么叫重复，你们有1200小时，1300小时，你不要玩付费，因为你占用了宝贵的频道资源。

　　媒介两个特性，一个是强调信息量，另外一个要强调更新率，但是我们很多的很傻，自己玩自己，比如VOD点播，中国的消费是什么特点，年轻人说1万个分钟不就5天5夜，我就5天5夜看完了，讲传媒讲究时政，在座很多年轻人BT当斑主，你下载节目看了多少？平均起来只有15%，但是拼命下载。讲这么多回答一个问题，IPTV应该怎么定位？第一个定位，今天时代由好看走向好用的时代，我在调查一个数据，人们减少电视消费是不是媒介总量的消费在减少，不是在增加，它是看有用的信息，比如健康、考试、教育、证券等是有用的信息，现在电视人要从好看走向好用。第二个定位，一个节目就是自用的，电信也面临这个问题，刚才希望有线跟电信竞争，竞争不在乎钱，也不在乎多少人，看开放，谁比谁开放的快谁就能赢，那意味着什么？把今天交互式平台核心的命题不是自用是招商引资用的，这命题就意味这所有系统结构思维发生变化。第三点定位，无论IP还是交互式电视，由数字产品结构思想转变为有形产品结构思想，电视传统的论点是什么？我们讲究收视率，讲究排行榜，同样互联网很牛，选商品你听谁的评价，网民，电视上一说什么概念？专家和权威，我希望在座的电视人珍惜自己的身份，做一个好的专家，公正的专家，诚实的专家，不要做骗子。

　　今天的媒介对于老百姓来讲已经由看电视走向用电视。不要忘记一个伟大的人叫麦克卢汉，写了《论媒介的延伸》，但是在这种延伸里面，同样是媒介向人的延伸，社会向人的延伸，交互电视很重要的命题就是把社会服务业延伸到家庭。这种东西大家很清楚，竞争学强调波特五种力量，我强调第六种力量互补力量，因为找到互补就找到我们机会，广电太不会找互补，它大当档惯了，提一个典型的问题，数据通信谁发展起来的？数据通信是传真机发展起来的，宽带谁发展起来的？是计算机普及率发展起来的。因此我们在运作结构里面要找到互补很简单，妇女频道就应该跟妇女用品，妇女健身相互动，游戏频道应该跟游戏厂商互补，高清电视频道和高清电视机相互补，这里面强调一点希望广电同仁不要充大文豪乱造句，比如有百姓购物，我说家乐福，是家乐福代表百姓购物，还是你那个句代表百姓购物，免费第二名气死第一名，勾引第三名。比如告诉家乐福免费来三个月，沃尔马气死了，联华说给你钱我也要上。

　　交互电视注意的问题，要讲讲电视的三次生产力，电视从诞生就有三次生产理论，生产者电影摄制制作公司，产品是节目，卖给电视台发行商。第二次生产，中间的产品，生产者节目，产品用户或观众，购买者广告商或赞助商。第三次生产，生产者观众或用户，产品意义或快乐，卖给自己或别人。

　　大家很多说希望收费，希望怎么敛钱，互联网的经验告诉我们，大家查一下互联网，凡是想付费的都光荣成为先烈，凡是马上想付费挣钱都成先烈，凡是免费都成为亿万富翁了，为什么？因为我们要卖的是观众的注意力，没观众哪有注意力，网络经济三大法则，第一法则叫摩尔定律，第二个法则美德卡福效应，网络的价值跟网络结点数平方成正比。你端子没人使用的时候跟平方成反比。

　　我们交互电视是要做招商引资的平台，在交互电视里面，对于整个有线来讲，在相当一段时间是真交互和假交互共存，为什么？所谓假交互就是PVR/DVR，在全国广播电视网络里面实现双向网络也节是8-10%，相当一部分单向网，在相当长一段时间里面，既要做好双向交互电视，另外一部分要做好假交互，PVR是什么？PVR就是改变黄金时段，设计自我黄金时段就叫PVR，对商业来讲，不是什么存储，那是功能。

　　交互电视和互联网完全不是一回事，我做了大量的比较，不管经济、政治、文化各种结构里面，在整个命题里面我只想说要解决交互电视必须要解决三个方面的问题，第一个方面就是后台，后台的开放，今天我们跟中国电信竞争，竞争来竞争去的核心问题就是后台开放，后台开放是什么概念，在技术层面是要标准化，在采编播上要分离，采集放开，编播控制，一个典型的韩国例子，有3万个采集员工，只有50个编辑和播出人员，创造了巨大的效益。第二点我们交互式平台的系统由什么组成？实际上在招商引资的角度来讲只有4大系统组成，但是要开放，哪四大系统呢？第一是展示系统，第二定单系统，第三用户管理系统等，为什么这些系统要开放呢？网络公司真正要收的钱就是频道资源在里面，但是今天网络在数字化平移的时候连价值都没算清楚，不管投多少钱要算一下每个频道投入多少钱？那是基本平衡点也是基本商业模型，经济分析的起点。

　　我们今天满街听到吹牛，VOD点播挣多少钱？点击率怎么样？点击率算什么？有效点击率多少？美国出来有效点击率占点击率的1%，这张表是Comcast原始数据，红的是在VOD点播里面90%以上免费。我原来命题已经证明了，中国付费很难成立，但是我不否认还有一部分是成立的，这是多少呢？这个表已经告诉你了，充其量就是8-10%，90%左右要免费。那么这些要收费不是滥竽充数，今天有几个频道商敢站出来说，我的频道敢试看三个月，保证老百姓喜欢，有几个有本事站出来，说我这个频道人们就喜欢，没那么多重复率，因为传统垄断思维没有打破。言外之意说今天商业模型可以分类，一类是好看，好看里面一类10%是付费电波，确确实实是大片是新片子。第二个90%是免费的增值点播。第二个是好用的，好用什么概念？就是把商场引入家庭，但不是电视购物，很多人一谈这个东西就是电视购物，别轻易玩，不要消灭无产阶级购物理论，当年在硅谷一个很典型的例子，别克公司跟福特公司关于硅谷市场的汽车预测报告，福特定义，汽车是代步的工具，按照硅谷来讲都上互联网，不需要代步，所以价格下降，别克是汽车是快乐的工具，销量上升。今天女同志逛商场，无产阶级销售理论是什么？消费形象和空间，电视购物只有两类成立，一类垄断销售，另外一类做事前过滤，比如100个厂家进来，你放到电视上来，给你做排行榜，20%进商场，80%到互联网，这是电视要干的，全中国案例，凡是你们家电视台电视购物办了一个商场的没有一个活的，凡是没办商场，就靠电话呼叫中心做排行榜的全活了。同样的好用的，女同志逛商店，先看燕莎，一层层看，再做别的。

　　点播有很多的要求，所谓免费是什么概念？免费是一个商业模型，现在的片子有相当大一部分是存货，电视价值一定要在电视台体现价值，这些存片用商业手段拿过来，让老百姓点播，点播节目到一定的时候再回到四大电影节。这是以一个看涨期权模型，比如你台制作成本1百万，给你利息，之后点击率1万，一个没到1万，我付不起了，我付三个月，如果三个月到1万拿下来，帖上标签，本片子是65岁以下白胡子老人，孤寡老人看的，还有不到1个月就到1万也拿下来，也符合我的要求了。所谓社会服务的点播什么概念？比如好用的，比如一个女同志进王府井，先进社会服务，然后选服务类型，选王府井，进入商场，商场概况，填写信息单、然后会有抽奖，这就是社会服务的延伸，广电有两个人物是我们父母，一个叫书记，一个市场，过去知道书记这一块是党的喉舌，我们同样要关心市场，为什么呢？因为在市场里面你要想立于不败之地就是政治和经济。利用交互电视结构里面要带动的首先是政府的一站式服务，其次是带动社会的服务业，社会服务业需不需要？需要，因为今天商家面临三个命题，一个空间有限，空间有限必然柜台有限，柜台有限必然产品有限，别看燕莎、双安这么多人，有效人群有限，这些都是交互电视可以解决的命题。

　　最后讲一下膀大款不要宰大款，研究一下二奶原理，我认为在大奶、二奶、骗子、妓女里面，二奶是最符合经济规则，是先谈情，后献身，过程中不断交易，挑选对象，不光有钱，目标是利益最大化，不一定要当大奶。我希望大家记住二奶原理，因为广电要想上市要树立自己的信用，不要见一个人就拔毛成葛优，这样黎叔会很不高兴，谢谢大家。